Costumer Relationship Management (CRM) adalah 3 aplikasi perusahaan yang paling sering dibicarakan yang menjadi fokus dalam jurnal ini. CRM terlihat mempunyai akar pada tiga area: call centre systems, aplikasi meja bantuan, dan otomasi usaha penjualan. Kebanyakan dari kita mungkin tidak asing dnegan satu dari ketiga ini. Pada pertengahan 1990-an beberapa perusahaan seperti Siebel and Clarify (sekarang Amdocs) menawarkan penggabungan fungsi bersebrangan dengan perpektif penjualan ”front end”, sementara penyedia software ”back end” seperti SAP dan Oracle sebagian besar berfokus pada fungsi yang berhubungan dengan keuangan, pasokan, manajemen rantai, dan akhir-akhir ini e-bussiness.
Saat ekonomi sebagian besar sedang menurun pada awal dekade ini, dan konsumen berhati-hati, kebutuhan dan keinginan untuk lebih dekat dengan konsumen merupakan arti yang utama dari diferensiasi tempat pemasaran. Perusahaan yang berusaha meraih diferensiasi ini harus menanyakan pertanyaan-pertanyaan di bawah ini:
1. Apa arti dari dekat dengan konsumen?
2. Bagaimana dekat dengan konsumen saat ini?
3. Bagaimana saya menggerakkan atau menambah pendapat baru dengan menggunakan CRM?
Pertanyaan pertama mempunyai banyak jawaban yang mungkin dijawab. Tentu saja, perusahaan yang menjelajahi semua metode yang mungkin digunakan mempunyai posisi untuk memperoleh gambaran yang lebih baik mengenai konsumen. Untuk tujuan ini, hanya akan memfokuskan pada beberapa aspek yang penting. Yang pertama adalah untuk membuka pola pembelian yang berdasarkan konsumen. Membuka tren ini adalah hal yang mendasar untuk setiap bisnis. Seseorang mungkin mengargumentasikan bahwa sistem CRM yang mahal tidak dibutuhkan untuk melakukan ini. Untuk tingkatan tertentu, hal ini adalah benar. Tetapi, analisa untuk pola pembelian adalah berbeda dengan sejarah pembelian. Sejarah pembelian konsumen hanya merupakan satu dari beberapa pola. Yang lain termasuk keuangan pasar, demografik, geografi, pesan penjualan saat ini, dan aksi yang berhubungan lainnya seperti penjualan, pengenalan produk baru, penawaran yang kompetitif, penempatan posisi yang taktis, dan penentuan harga.
Pertanyaan kedua diatas sama pentingnya dengan pertanyaan lain. Membuat konsumen merasa unik karena anda mengerti apa yang mereka suka dan tidak suka adalah susah tetapi penting. Sistem CRM memungkinkan jumlah input yang sangat banyak mengenai konsumen dalam hal untuk membangun profil yang komprehensif. Contoh yang sederhana (dan salah satu yang paling umum) adalah konsep kontak manajer. Ada banyak peralatan penjualan untuk menghubungi pihak manajemen. Peralatan CRP yang terintegrasi dapat menambah integrasi real time dengan sistem lainnya (seperti keuangan, manajemen pemesanan, dan pengendalian kualitas). Dengan memberi tim pra-penjualan, perwakilan konsumen, dan tim paska-penjualan kemampuan untuk memasukan informasi mengenai siklus konsumen yang terus-menerus membangun profil yang memungkinkan setiap anggota tim untuk melayani konsumen lebih baik. Dengan memberikan manajemen penjualan ”satu click” kemampuan kepastian pelaporan, masalah yang terjadi pada jaringan, dan memecah pendapatan berdasarkan produk, atau ukuran metrik lain yang dapat meyakinkan peramalan yang sukses dan implementasi strategi pemasaran.
Pertanyaan yang ketiga, membutuhkan analisa yang lebih kompleks. Bagaimana sebuah bisnis memperoleh kesempatan pendatapatan baru dari data ini? Kadang-kadang pola pembelian konsumen dapat menawarkan aliran pendapatan baru. Lahan analisis yang kompleks ini adalah aspek yang paling sulit dari mesin CRM, tetapi hal ini dapat mengungkapkan data yang penting. Sebagai contoh, sebuah retailer menemukan bahwa jika harga sekaleng bola tenis seharga $ 25, penjualan raket tenis (item marjin lebih tinggi) naik. Sebagai tambahan, pengecer hanya dapat menjelajahi merek konsumen seperti dalam pemberian seperangkat produk, tetapi mereka dapat mengkorelasikan bahwa informasi pada posisi awal dimana itu disimpan. Dengan mengukur tren terus-menerus, pengecer dapat menentukan imbas dari posisi awal pada kebiasaan pembelian konsumen. Dengan menggunakan informasi ini, mereka dapat membuat kesepakatan yang lebih baik dengan pemasok oleh ruang awal pemasaran ”premium”.
Untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan pengaturan distribusi yang efektif, banyak bisnis mengikat sistem distribusi mereka kedalam pelayanan cuaca nasional karena kejadian cuaca yang utama dapat mempengaruhi operasi.
Contohnya banyak, tetapi intinya adalah bahwa dengan mengenal konsumen anda saat ini, adalah sangat penting. Tidak ada hal yang disebut ”ekonomi baru” yang dapat merubahnya. Kita mempunyai peralatan yang kompleks untuk membantu kita melakukan ini; mereka mengumpulkan dan menganalisa informasi untuk membantu kita untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen yang lebih dekat, memperoleh kesempatan pendapatan baru, dan sasaran pemasaran berinsiasi untuk imbas yang maksimum.
Kita juga harus menyadari bahwa konsumen ini mempunyai banyak cara untuk berhubungan langsung dengan organisasi saat ini – diantaranya adalah website, sales representatives, kasir, dan call centres. Menggunakan sebuah emtode (seperti CRM) untuk mendapatkan pandangan mengenai konsumen secara makro tidak berharga dalam lingkungan komunikasi yang terbagi-bagi. Tetapi, seperti sistem ERP, sistem CRM hanya akan efektif jika organsasi mensosialisasikan tujuan proyek dan benar-benar menggunakan peralatannya. Hal ini adalah tantangan untuk implementasi CRM terbesar saat ini. Itu bukan software; itu adalah menetapkan kegunaan software. Banyak perusahaan masih berjuang akan hal ini. Perubahan pola pikir harus menjadi prioritas utama.
Sistem CRM terus berkembang. Artikel pada majalah CIO edisi Januari 2006 melontarkan pertanyaan, ”apakah CRM mati?” Penulis berpendapat bahwa mungkin satu dari kelemahan terbesar CRM adalah bahwa CRM tidak pernah benar-benar langsung membantu konsumen. Terlebih lagi, solusi terlihat sijual kepada eksekutif sebagai cara untuk menunjukkan ketidakefektifan. Tetapi, apa yang kebanyakan sistem CRM sediakan adalah cara untuk menelusuri konsumen, rute dan fasilitas komunikasi kedalam, dan laporan mengenai perkembangan beragam pemasaran, penjualan, atau aktivitas pendukung.
Tetapi apa yang semua solusi ini secara umum tidak ditujukan adalah kebutuhan untuk menolong organisasi dalam menyelesaikan masalah konsumen, menjawab pertanyaan mereka lebih cepat atau menolong konsumen menyelesaikan masalah mereka. Sebagai hasilnya, industri sedang mencari perubahan yang lamban tetapi tetap dalam fokus dan investasi dari otomatisasi fungsi utama kantor internal terdepan menjadi proses pelurusan tepi seperti pendukung konsumen secara online, pengembalian produk, atau manajemen akuntansi.
Generasi berikutnya dari CRM adalah mecoba untuk mengintegrasikan organisasi yang mempunyai inisatif mengenai ERP yang lebih efektif untuk melihat bagaimana pola pembelian konsumen mempengaruhi pemanufakturan, sumber daya manusia, keuangan, dan renana jangka panjang. Pada waktu yang sama, ada peminatan yang diperbaharui yang muncul dalam beberapa area seperti manajemen pengetahuan, kecerdasan bisnis, dan apa yang beberapa orang sebut service resolution management (SRM). Seperti dijelaskan oleh para pemimpin dalam sektor ini seperti Knova Software, SRM bertujuan untuk memperbaiki akses ke pengetahuan perusahaan dengan memecah tempat peluncuran, menyederhanakan penulisan dan penangkapan konten baru, dan menyediakan jawaban yang lebih konsisten meliputi semua saluran penjualan dan pelayanan.
Dalam lingungan ini, gudang data adalah kuncinya; mengumpulkan, meyimpan, dan menganalisa informasi secara efektif adalah penting untuk keberhasilan sebuah organisasi dalam hal menciptakan kembali bahwa pasar yang lama dimana pembeli dan penjual bertemu, dapat melihat dari mata ke mata, dan berhubungan.
Belajar Sistem nformasi 